DMA Awards 2015: лучшие CRM-кампании и программы лояльности

1481
5 минут
DMA Awards 2015: лучшие CRM-кампании и программы лояльности
У агентств, которые работают в направлении директ-маркетинга и CRM, есть свои отраслевые организации. И мы, в Poster One, ориентируемся на опыт наших зарубежных коллег: у них же и учимся смотреть на решение той или иной задачи немного «сверху». Этот helicopter view позволяет не только увидеть всю картинку целиком, но и внедрить мельчайшие детали в проект, которые позже обязательно покажут фантастические результаты и эффективность.

В этом году нас с коллегами поразили два кейса, завоевавшие золотую и серебряную награду на конкурсе британской DMA. Лучшая кампания в области программ лояльности и CRM – это, в принципе, одна из самых популярных номинаций, которая из года в год показывает нам примеры того, как должен работать CRM. Предлагаю посмотреть, какие проекты, реализованные в 2015 году, покорили не только нас, но и жюри конкурса DMA Award.

Золото 2015, по версии DMA Awards, получил проект «Виски, выдержанный в космосе», реализованный эдинбургским агентством Story UK для односолодового виски Ardbeg. Бренд Ardbeg придерживается принципа «действуем на грани». Так почему бы не замахнуться на создание межгалактической винокурни в открытом космосе? Это позволит повысить уровень осведомленности о торговой марке и, как следствие, неминуемо вовлечет целевую аудиторию в CRM-программу бренда.

Итак, вместе с компанией NanoRacks, занимающейся космическими исследованиями, бренд Ardbeg решил проверить влияние невесомости на созревание солода. Капсулы с молекулами, созданными Ardbeg, были отправлены в космос 30 октября 2011 года, где им предстояло вращаться вокруг планеты в течение трех лет. В сентябре 2014 года капсулы благополучно вернулись на землю и были незамедлительно доставлены из Казахстана в Хьюстон, чтобы в дальнейшем помочь раскрыть тайну космического созревания.

Ardbeg использовал это историческое событие для привлечения внимания аудитории к своей международной CRM-программе Ardbeg Committee, а действительным ее участникам, количество которых превышает 120 000 человек из 163 стран, подтвердить, что они сделали правильный выбор.

В ходе проекта бренд создал анонсирующий фильм, а e-mail рассылки с приглашением «заглянуть в космос» отправляли потребителей на сайт ardbeg.com и держали их в курсе событий. Также поклонники могли отправить e-mail открытку из космоса или поиграть в игру Islay Invaders, чтобы защитить Ardbeg-винокурню от космических захватчиков.

После возвращения капсул компания выпустила лимитированную партию бутылок виски с коллекционными бирками и разослала их известным блогерам, что стало отправной точкой для старта продаж лимитированного выпуска коллекции. Партия бутылок Ardbeg Galileo была полностью распродана в течение 48 часов, а бутылки Ardbeg Supernova были распроданы мгновенно: за один час в Великобритании и Германии и менее чем за 10 секунд в Швеции.

Таким образом, самое дерзкое приключение в истории Ardbeg оказало огромное влияние на развитие бренда. Клуб Ardbeg Committee принял 38 000 новых участников. Тысячи людей приняли участие в космическом путешествии и промо по всему миру. Трафик на ardbeg.com и в интернет-магазине бренда стал по-настоящему космическим, показав запредельные цифры! Проект заслуженно получил звание лучшего и первое место в конкурсе.

«Серебро» DMA Awards получил проект «Добро пожаловать в Эльмхульт» от DM и Digital-агентства LIDA для бренда IKEA. Целью проекта было окунуть покупателей IKEA в ценности бренда и сделать так, чтобы они просто не могли выйти из дома без карты IKEA Family в кошельке. Ведь хотя очень многие из нас любят этот бренд, его магазины мы посещаем лишь изредка.

Для достижения поставленной цели был создан персонализированный фильм и интерактивный тур по штаб-квартире компании в Эльмхульте (Швеция), чтобы предложить каждому потребителю новый опыт и дать ему почувствовать себя по-настоящему желанным гостем во всех магазинах сети.

Фильм, созданный агентством LIDA, предназначался каждому конкретному участнику IKEA Family, а путешествие по штаб-квартире компании в Эльмхульте было спланировано настолько увлекательно, насколько это вообще возможно. Каждый гость в онлайн-режиме «прибывал» на станцию Эльмхульт, где его «встречал» представитель IKEA – Ларс. Но, наверное, самое удивительное в этом проекте то, что с помощью технологий распознавания речи и отслеживания движений участники могли управлять онлайн-пространством и отвечать на вопросы Ларса. Например, наливали себе чашечку чая или помогали дизайнерам разработать новую кровать IKEA с непроизносимым названием, спрашивали о бесплатных подарках в магазине или даже испытывали продукцию IKEA в секретной лаборатории. Все это было похоже на квест, только герои в нем были реальные!

Поставив нового участника IKEA Family, в прямом смысле, в центр коммуникации, бренд получил отличный результат – люди стали чаще оставлять карту магазина в своих бумажниках. Технологии, использованные в фильме, еще ни разу не применялись в программах лояльности. Около 60 000 человек получили персонализированные «послания», средняя длительность пребывания в «доме IKEA» составила 6 минут 17 секунд, 24% посетителей пожелали заново вернуться к просмотру фильма. И еще немного показательных цифр: 51% людей сказали, что этот фильм просто не оставил им выбора – они будут возвращаться в магазины IKEA снова и снова. И, что самое главное, 82% потребителей наконец-то поняли преимущества участия в IKEA Family!

Согласитесь, когда мы смотрим кейсы наших зарубежный коллег, то сразу возникает два вопроса. Первый: насколько ценный инсайт реализован в простейшей по сути механике. И второй: может ли подобный проект быть таким же успешным для российского рынка, жизнеспособен ли он в наших условиях?

Если рассматривать кейс с «винокурней на МКС», то подобная идея давно витает в воздухе. Вспомните, сколько раз вы предлагали вашим клиентам, так или иначе, «запустить космический корабль»? Смелых идей на нашем рынке достаточно, остается лишь «поработать» над решительностью специалистов, которые принимают финальное решение о судьбе той или иной рекламной кампании. Но я уверена, такое время уже очень скоро наступит!

А вот примером кейса IKEA, на мой взгляд, вполне можно воспользоваться, пусть даже и с серьезными изменениями. Ведь что-что, а работать с персонифицированными данными мы уже научились на отлично.

Обсуждение


Мы используем cookies, чтобы вам было удобно. Оставаясь на сайте, вы подтверждаете, что ознакомились с Политикой в отношении использования cookie-файлов на наших порталах и даёте согласие на их использование.

Подробнее