Клиентам нужно, чтобы банковские операции выполнялись, неважно, где и каким способом. В связи с этим вспоминается фраза, которую в середине 90-х годов произнес Билл Гейтс: «Миру нужны банковские услуги, но не нужны банки». Нет смысла обсуждать, будут в будущем банки такими, как сейчас, с большим количеством отделений, или нет, ясно одно: огромная аудитория людей уже сегодня переходит в онлайн и отказываться от банковских услуг не собирается. А значит, банки должны приспосабливаться к новым условиям.
В отличие от стран Европы и США, где Интернет-банкингом пользуются около 80% людей, которые подключены к Интернету, процент людей, которые используют его в России, сейчас составляет 20% от общего количества банковских клиентов что, разумеется, в процентном соотношении от общего количества людей, пользующихся Интернетом, еще меньше. Но эта цифра постоянно растет, а значит, российским банкам нужно быть готовыми к тому, чтобы предоставлять максимальное количество услуг удаленно.
Интернет-банк сам по себе является онлайн-отделением банка. Чтобы качественно функционировать – ему нужен инструмент, который смог бы выполнять работу, которую обычно делает сотрудник банка. Таким инструментом является CRM-система.
Обращения к банку и автоматические ответы
У клиентов банка далеко не всегда есть время и возможность посетить отделение, но это вовсе не означает, что они не нуждаются в его услугах. Для удобства и дальнейшего развития отношений банки в последнее время все чаще предлагают своим клиентам воспользоваться Интернет-сервисами. Это позволяет не тратить время на дорогу в отделение и ожидание в очередях.
Интернет-банк дает доступ к большинству тех услуг, которые доступны в отделениях банка, поэтому при возникновении каких-либо затруднений достаточно просто подключиться к системе и отправить свой вопрос. Вполне естественно, что клиент рассчитывает получить максимально точную и полезную информацию в кратчайшие сроки и видеть при этом историю статусов работы над его вопросом.
Вариант первый – без CRM
Если в банке не установлена CRM-система, то после отправки сообщения, клиент получит автоматический ответ «Спасибо за ваш вопрос! Сотрудники банка предоставят вам ответ в ближайшее время», без указания сроков, которые может занять ожидание.
Рис. 1 Пример сообщения Интернет-банка без CRM-системы
Из договора Интернет-банка он может узнать, что банк гарантирует предоставить ответ в течение 3 дней. Но ждать так долго не всегда возможно и разумно. Зачастую проще и быстрее поехать в любое отделение в городе и, потратив на это дополнительные несколько часов, решить свой вопрос в тот же день. При этом, даже если ответ будет предоставлен оперативно, чтобы узнать об этом, нужно постоянно проверять свой личный кабинет в Интернет-банке, а это также занимает время.
Со стороны банка эта ситуация выглядит следующим образом. Вопрос клиента падает в общий почтовый ящик запросов, после чего сотрудник банка должен его зарегистрировать и назначить ответственного за его решение. В свою очередь специалисту, на которого возложили данную обязанность, необходимо найти ответ, отправить клиенту сообщение и закрыть обращение.
Таким образом, отказ от использования инструментов CRM-системы в подобных случаях приводит к тому, что на плечи сотрудников банка ложится дополнительная нагрузка по обработке обращений клиентов и пересылке вопросов специалистам, а клиент, не получив своевременно нужную информацию, остается недоволен сервисом, что в целом приводит к ухудшению репутации банка.
Второй вариант – с CRM
Если же в банке для работы с запросами используется CRM-система, то клиент в течение 30 секунд получает автоматический ответ о том, что его обращение зарегистрировано и назначен сотрудник, который будет заниматься его вопросом. Это может выполняться с помощью преднастроенных правил в CRM-системе, по которым происходит автоматическое распределение обращений между сотрудниками банка в зависимости от тематики обращения. Современные решения CRM, например, Microsoft Dynamics CRM, также позволяют синхронизировать изменение статуса обращения в системе и отображение его в отдельной вкладке Интернет-банкинга. Использование возможности отправки уведомления о готовности ответа на мобильный телефон клиента в автоматическом режиме, делает его работу с сервисом еще более удобной.
Сотрудники банка тоже получают положительный опыт от работы с CRM-системой. Каждый из них имеет отдельную персональную страницу с назначенными обращениями, а уведомления о новом сообщении поступают на почту. Сотрудник банка напрямую из письма по гиперссылке открывает обращение, пишет ответ в соответствующее поле и отправляет клиенту или перенаправляет коллеге, если запрос требует комментариев от разных подразделений.
Рис. 2 Пример обработки обращения клиента Интернет-банка с CRM-системой
В результате клиент получает ответ на свое обращение максимально быстро, может контролировать процесс его обработки и всегда знает, на какой стадии находится запрос и ориентируется по срокам. А банк получает возможность повысить лояльность клиентов за счет предоставления оперативных ответов, а также накапливает систематизированную историю запросов клиентов для проведения аналитики.
Формирование истории посещений клиента Интернет-банка
Одним из преимуществ Интернет-банка является то, что этот сервис дает возможность отслеживать количество посещений клиента. В обычном банке это сделать почти нереально, если клиент не проводил никаких операций и не подписывал документов. CRM-система, интегрированная с Интернет-банком, сохраняет каждое посещение как отдельную запись, привязывая ее к карточке клиента. Эту информацию можно использовать, например, при звонках клиентов в Контакт-центр (перечень операций в Интернет-банке оператор может просматривать онлайн в карточке клиента), разрешении ошибок в работе системы (можно увидеть, какие действия выполнял клиент), формировании маркетинговых кампаний (подбор продуктов и услуг в соответствии с интересами клиента). Также система поможет найти ближайшее отделение банка, которое выбирается автоматически в соответствии с местом последней авторизации пользователя в системе.
Создание маркетинговых кампаний на основании данных Интернет-банка
Подразделения маркетинга часто сталкиваются с проблемами отсутствия необходимой информации о клиентах, недостаточным объемом аналитических данных для определения целевых групп для продвижения новых продуктов, необходимостью создания вариантов снижения затрат на продвижение продукта. Это приводит к тому, что на масштабные кампании по рассылке писем и СМС или обзвону огромной базы клиентов нерационально расходуются значительные бюджеты. Больших затрат требует и проведение регулярных исследований для сегментации клиентов по их предпочтениям.
Решить эти проблемы позволяет внедрение CRM-системы, которая предоставляет возможность собрать в одной базе всю доступную информацию о клиентах за весь период их сотрудничества с банком. Задача маркетолога упрощается: остается только определить целевую группу продукта или услуги, отобрать с помощью фильтра в системе нужных клиентов и отправить им предложение, выбрав оптимальное для них средство связи.
К тому же маркетологи могут в полном объеме использовать информацию о предпочтениях клиента, которая накапливается в Интернет-банке: в системе сохранится информация даже о том, какие предложения его заинтересовали, но он ими не воспользовался. Например, с помощью отчетов в CRM-системе можно анализировать, сколько раз клиент просматривал информацию об определенном продукте за конкретный период времени. Частый просмотр может сигнализировать о том, что данный продукт является предметом интереса, но пока он не готов его приобрести. Обладая этим знаниями, можно подготовить специальные предложения, бонусы, которые могли бы стимулировать покупку.
Формирование маркетинговых кампаний исключительно через Интернет-банк удобно по целому ряду причин. Так, доказано, что вероятность продажи продукта при отправке сообщения напрямую в системе имеет более высокий процент отклика, чем при рассылке на электронный почтовый ящик клиента. Кроме того, этот способ намного дешевле, чем отправка СМС-сообщений.
Предложение продуктов и кросс-продажи
Поскольку Интернет-банк является банковским отделением в сети, в нем также доступна возможность продажи продуктов клиенту. CRM-система, несомненно, окажет поддержку при ведении продаж за счет следующих функций:
- сбор информации о заинтересованности клиента и его потребностях;
- хранение полной информации в привязке к клиенту в единой базе;
- фильтрация клиентской базы по заданным параметрам;
- создание предложения по продуктами;
- отправка предложения клиенту напрямую в системе.
Несмотря на то, что Интернет-банк ориентирован на определенную категорию клиентов, он должен руководствоваться теми же принципами работы, что и обычное отделение: не только вести качественное обслуживание, но и приносить доход. Эффективным инструментом для этого могут стать кросс-продажи. С помощью CRM-системы можно настроить разные фильтры для продвижения новых продуктов. Например, вместе с онлайн-оформлением депозита автоматически предлагается выпустить карту, на которую будут начисляться проценты, а также подключить СМС-информирование.
Результаты использования CRM-системы в работе Интернет-банка
В Swedbank, крупном европейском банке, клиентская база которого охватывает несколько стран, была внедрена CRM-система, совмещенная с Интернет-сервисами. Она охватила несколько аспектов работы банка: взаимодействие со СМИ, маркетинг и рекламные акции, работу колл-центр, e-mail рассылки, а также организацию встреч и консультаций.
Специалисты банка отметили следущие преимущества подобного решения:
- удаленная коммуникация с клиентами: до внедрения CRM-системы специалисты банка из соображений безопасности не могли отвечать на некоторые запросы клиентов по электронной почте, а теперь для клиентов, которые заходят в систему под своим логином и паролем, такие ограничения сняты;
- повышение лояльности клиентов благодаря появлению возможности создания личного кабинета и проведения некоторых банковских операций в удаленном режиме. По результатам опросов, 30 % клиентов банка отметили преимущества использования системы личного кабинета. Тем более, что безопасность банковских операций также увеличилась за счет использования идентификационных кодов;
- рост эффективности рекламы банковских услуг через сайт: клиенты пользуются личным кабинетом на сайте банка круглый год 24 часа в сутки, что заметно увеличило его рекламный потенциал.
Описанный пример является только частью того, что CRM-система может предложить банкам в онлайн-процессе управления взаимоотношениями с клиентами. Здесь важно понимать, что при правильном использовании этот инструмент станет одним из решающих факторов, который поможет онлайн-банкингу предоставлять качественный сервис и быстрое обслуживание, а также реализовывать успешные продажи.