CRM: расширяя горизонты отношений с клиентами

2925
9 минут
CRM: расширяя горизонты отношений с клиентами
Всем известно, что такое броуновское движение — частицы вещества постоянно и беспорядочно движутся в физической среде. Но мало кто знает, что еще в 2005 году ученые Стэнфордского университета научились управлять частицами с помощью новейших технологий путем воздействий изменяющегося электрического поля.

Клиенты (b2c или b2b), подобно частицам, движутся на рынке товаров и услуг, выбирая, прислушиваясь к отзывам, меняя поставщиков. Использование CRM-системы – инструмента удержания и развития клиентов — позволяет более направленно и эффективно воздействовать на лиды и клиентов. Это мощная, продуманная, современная технология на службе коммерции и бизнеса.

Клиент в цикле продаж

Современные механизмы маркетинга и лидогенерации позволяют набрать определенный пул клиентов, затратив сравнительно небольшие денежные средства. Часть этих потенциальных клиентов становится реальными потребителями товара или услуги. И только совсем небольшая доля совершает повторные и дальнейшие покупки — становится вашими постоянными клиентами.

Однако те же современные технологии делают доступной информацию. И вот уже маркетинговые активности и промомероприятия конкурентов легко уводят существующих клиентов. Для того, чтобы клиент оставался с вашей фирмой и не реагировал на минимальные и даже ощутимые преимущества конкурентов, следует приложить невероятные усилия. И те же технологии, а именно CRM, помогут в этом.

Если говорить кратко, CRM-система, с одной стороны, ставит процесс управления клиентами на научную основу, а с другой — превращает построение взаимоотношений в искусство. Поясню, как именно это происходит.

Как инженер-разрабочик CRM-программы, я могу точно сказать, что она пока не умеет думать и принимать решения, но точно помогает в процессе управления клиентами. Как правило, работа с клиентами ведется несколькими службами: отделом продаж, отделом маркетинга и сервисным отделом (support, техническая поддержка, клиентский отдел). И эффективная плодотворная работа возможна только в случае скоординированных действий.

Выделим основные этапы работы с клиентом:

  • Привлечение — этап, на котором клиенту предоставляется информация о товарах и промопредложениях. В это же время стартует первичный сбор данных и начинается процесс генерации лида (анкетирование, выдача карты лояльности, заполнение формы на сайте и проч.). На этапе привлечения происходит установление общей потребности клиента — компания получает персональные характеристики лида и примерную причину его интереса к продукту.
  • Мотивация на покупку. На втором этапе лид превращается в клиента, с которым работает профессиональный менеджер. Здесь важно уточнить потребности, продемонстрировать ценности и полезности продукта/услуги в максимально точной привязке к потребностям покупателя.
  • Покупка. Я бы охарактеризовал этот этап как момент, когда ни в коем случае нельзя расслабляться. Именно в момент осуществления покупки (а это и поставка, и сервис, и пакеты документации, и расчеты...) важна оперативная и безошибочная работа менеджера. В случае затягивания действий, потери документации или сбоя сроков предоставления продукта/услуги, можно получить не только отказ от сделки, но и недовольного клиента, который, как известно, расскажет о негативном опыте десяти другим.
  • Сопровождение клиента, удержание, развитие. Убежден, что на покупке отношения с клиентом заканчиваться не должны. Здесь события могут развиваться в нескольких направлениях:
    • Сервисное обслуживание, техническая поддержка — обработка обращений и жалоб клиента с целью сохранения его лояльности.
    • Допродажа и развитие — практически в каждом бизнесе существует возможность предложить клиенту что-то дополнительное (комплементарные товары/услуги, сезонные акции, расширенный сервис и т. д.). Эту возможность не следует упускать. Для этого нужно создавать рассылки, напоминать о себе поздравлениями с важными событиями, ротировать клиентов и совершать обзвон по необходимости.
    • Закрытие цикла продаж — ситуация, когда дальнейшая продажа невозможна. Даже в этом случае можно найти способ поддерживать связь с клиентом, изредка информировать его о новых продуктах компании или рассказывать об акциях. Тогда, например, клиент сможет переадресовать ваше выгодное предложение знакомому.

Чтобы успешно реализовать отношения с клиентом на каждом этапе, я бы рекомендовал, прежде всего, сегментировать вашу клиентскую базу в CRM-системе — разделить клиентов по группам (например, с помощью фильтров или кастомных отчетов). Это позволит проводить целевые маркетинговые (продажные) мероприятия с максимальной результативностью.

Сегментирование — важный процесс для анализа клиента: можно разделять клиентов в CRM-системе фактически по любому признаку. На основе полученных данных отдел маркетинга вырабатывает мотивированное предложение для каждого кластера. Именно поэтому ключевая информация о клиентах должна быть полной и актуальной.

Три стороны развития клиентской базы: CI, CX, CA

Итак, мы знаем кое-что о методике привлечения клиента и ввода его в цикл продаж. Теперь программа максимум не только заработать с наивысшей рентабельностью, но и сделать своего клиента другом, который и хорошо о вас скажет, и вернется к вам за очередной сделкой.

Лояльный клиент — это прежде всего выгодно: продолжая покупки (а в идеальном случае и приводя новых клиентов), он окупает стоимость своего привлечения. К тому же дальнейшее стимулирование клиентов зачастую требует меньше ресурсов, чем получение лида. Фактически мы можно рассчитывать на растянутый во времени доход с первичного вложения в привлеченного клиента.

Я выделяю три основных кита, на которых строится история успешных и выгодных взаимоотношений с клиентом.

Три кита успешных отношений с клиентами

  • Customer Intelligence (CI) – в российской практике переводится и как «доверие клиентов», что неверно в принципе, и как «клиентская база», что ближе к истине. В компьютерной лексике «intelligence» — это сведения, информация. То есть фактически это информация, составляющая клиентскую базу: наименования клиентов, их характеристики, контакты и проч.
  • Customer Experience (CX) — переводят как «клиентский опыт». На самом деле это не только конкретные кейсы, но и впечатления, эмоции, связанные с потреблением вашего продукта. То есть, помимо объема и сумм заказов, сюда можно включить еще и отзывы клиентов, историю обращений и сервиса. Такие данные помогут более детально проработать политику отношений с аналогичными группами покупателей.
  • Customer Analytics (CA) — клиентская аналитика. Базисный элемент в процессе выстраивания взаимоотношений с клиентом. В CRM-системе, как едином информационном пространстве компании, накапливается исчерпывающая информация о клиентах и их потребностях. Однако данные необходимо анализировать, причем с разных точек зрения. Многочисленные аналитические и оперативные отчеты в CRM-системе дадут вам срезы данных, которые откроют перспективы управления клиентами.

CRM-система знает клиента в лицо

Для того, чтобы каждый из трех элементов работал на вас в полную силу, необходимо отслеживать в CRM-системе ряд важнейших показателей:

  • Отслеживайте ключевые точки взаимодействия с клиентом, включая каналы, из которых был получен лид. Фактически, CRM-система позволяет отследить весь путь: от лида до закрытия цикла продажи. Это делается с помощью специальных отчетов, например, воронки продаж или детального отчета о точках взаимодействия (включая письма, звонки и сервисные обращения). При этом важно акцентировать внимание менеджеров, работающих в CRM-системе, на том, что внесение информации обязательно: если сервисный инженер или персональный менеджер упустят несколько обращений, статистика резко потеряет свою ценность, картина будет искажена.
  • Собирайте данные по пользователям и, по возможности, группируйте их в разрезе каналов привлечения. В дальнейшем это позволит вам рассчитать ROI и перераспределить ресурсы в зависимости от эффективности каждого канала. Идеально, если вам удастся успешно интегрировать ваш сайт, CRM-решение и систему web-аналитики. Полученные данные порой в корне меняют сложившиеся представления о ваших клиентах.
  • Смотрите шире. Излюбленный пример, с которым сталкиваются многие компании: потерянный статус VIP-клиента. Клиент 1 купил на 10 000 и получил все преимущества ключевого клиента, после этого отношения с ним были закрыты. Клиент 2 совершает множество небольших, но постоянных покупок. Изображу схематично:

    Как определить статус клиента с CRM-системой

    Именно клиент 2 имеет максимальные возможности для развития. В CRM-системе легко учитывать все сделки, вовремя и объективно оценивать потенциал клиента

  • Важно отслеживать тип контакта с клиентом: обоюдный (звонок, переписка, анкета) или односторонний (рассылка, статья и проч.), активный (общение, возникшее во время контакта) или пассивный (информирование). Создайте в CRM-системе наименования взаимодействий — в дальнейшем, они могут стать признаком группировок для целей промомероприятий.
  • Отслеживайте зоны ухода клиентов и причины ухода: естественные и вынужденные. Если причина — закрытие сделки, это нормальная ситуация. Если клиент уходит в процессе продажи или выбирает конкурента — это тревожный сигнал. Стоит выработать набор «маячков», свидетельствующих о предстоящем разрыве отношений. Например, частые вопросы о цене или преимуществах перед конкурентом, затягивание оплаты, частые изменения заказа/поставки и подобное. Своевременная реакция на зафиксированные проблемы позволит удержать клиента.
  • Разделяйте и поддерживайте ценности ваших клиентов и партнеров. Например, поздравляйте с профессиональными праздниками. Тенденция такова, что они стали стандартом проведения корпоративных мероприятий и их значимость выросла, поэтому станьте причастны, будьте рядом с клиентом. Создайте в CRM-системе напоминания и красочные HTML-шаблоны, не забудьте вставить в письмо ссылку на ваш сайт. Вероятность того, что человек откроет поздравление гораздо выше вероятности прочтения любой другой рассылки.
  • Персонифицируйте клиентов. CRM-система дает самые широкие возможности обращения к клиентам во время звонка и в рассылке по имени (имени и отчеству). Не стоит игнорировать это правило — персональное обращение внушает больше доверия. Восприятие клиента как личности дает на редкость позитивный результат.

Управление клиентами вышло на первый план, поэтому многие новомодные системы стали стремиться к клиентскому сервису и отходить от универсальности. И это порождает проблемы. Рано или поздно приходится докупать программы, которые с трудом интегрируются или переходить на другое решение. Простота и упрощение — это разные понятия. Сегодня CRM-системой называется и контакт-менеджер, и сложившаяся многомодульная ERP-система. Универсальные системы дают возможность не только управлять клиентами, но и обеспечивать все для того, чтобы обслуживание и процесс покупки были максимально быстрыми и безошибочными:

  • управление складом и заказами;
  • логистика и учет доставки;
  • работа с дисконтными картами;
  • работа с POS-терминалами и кассой;
  • обслуживание телемаркетинга и прочее.

CRM – это мощная технология. Но красивые графики, построенные на основе выборок, — это не то, что позволяет выстраивать отношения с клиентом. CRM — это технология процессов и опыта (знаний), поэтому важно выбирать и внедрять систему именно с позиций того, что она послужит инструментом развития клиентов и получения дополнительного дохода.

С уверенностью могу сказать, что CRM-система — точка синергии маркетинга и продаж. Только работая вместе на единых данных, эти подразделения достигнут большего. Усилия должны быть ориентированы на успех и сконцентрированы на корректном внесении данных, их интерпретации и управлении ими. Только в этом случае CRM-система даст всеобъемлющую картину и поможет расширить горизонт выгодных отношений с клиентами.

Обсуждение


Мы используем cookies, чтобы вам было удобно. Оставаясь на сайте, вы подтверждаете, что ознакомились с Политикой в отношении использования cookie-файлов на наших порталах и даёте согласие на их использование.

Подробнее