Семейный клуб как способ сформировать лояльность к бренду

2829
4 минуты
Семейный клуб как способ сформировать лояльность к бренду
В конце июня мы публиковали новость о том, что проект семейного клуба «Наше Простоквашино», реализованный командой AdWatch Isobar для группы компаний Danone в России, был награжден в рамках премии Loyalty Awards 2014. Совместно с Владимиром Коровиным, Digital & CRM Strategy Director агентства, мы обсудили цели и задачи первой программы лояльности в молочной категории в России, особенности сочетания онлайн- и оффлайн-каналов взаимодействия с покупателями, достигнутые результаты и планы развития проекта.

Портал «Практика CRM»: Опишите ситуацию в компании до старта проекта и расскажите о причинах реализации программы лояльности.

Владимир Коровин: До создания клуба сайт «Простоквашино» представлял собой площадку для проведения разрозненных сезонных промоакций, которые могли привлечь пользователей только на короткое время и не позволяли установить стабильный и последовательный диалог с нашими потребителями. Такая ситуация затрудняла работу с аудиторией и препятствовала эффективному решению поставленных перед нами бизнес-задач. Чтобы изменить такое положение дел, нам необходимо было установить более длительный и качественный контакт с потребителями, лучше узнать их, удержать внимание и повысить лояльность к бренду. Так появилась идея создания семейного клуба для тех, кто любит молочную продукцию.

Портал «Практика CRM»: Любая программа лояльности объединяет лояльных покупателей. Как бы Вы описали «лояльного клиента» клуба «Наше Простоквашино»?

Владимир Коровин: Лояльность в нашем клубе – это, в первую очередь, отношение к бренду «Простоквашино». Если покупатель лоялен, это выражается в постоянном потреблении продуктов бренда. Также лояльные пользователи активно участвуют в жизни клуба. Для того, чтобы поддержать процесс формирования активного сообщества потребителей, мы следим за интересами нашей аудитории, постоянно развиваем проект, добавляя в него приятные и полезные для участников сервисы, как для каждого лично, так и для семьи в целом, а также стараемся учитывать все их пожелания.

Портал «Практика CRM»: Расскажите, пожалуйста, подробнее о структуре клуба, задачах, которые он позволяет решить, и целях, которые помогает достигнуть.

Владимир Коровин: Клуб «Наше Простоквашино» состоит из двух больших взаимосвязанных частей. Первая – это сам клуб с витриной призов и сервисами для накопления баллов, вторая – это контентная составляющая, которая позволяет пользователям получать нужную и интересную информацию по разнообразным релевантным бренду и клубу тематикам: рецепты для семейного стола, сезонные праздники, мастер-классы, тесты и опросы. Вместе эти части позволяют решать общую задачу клуба - повышение лояльности потребителей к бренду «Простоквашино».

Портал «Практика CRM»: Создается ощущение, что клуб ориентирован в первую очередь на онлайн-каналы взаимодействия с покупателями, так как в его центре - сайт  prostokvashino.ru, где пользователи регистрируют коды и выбирают награды. Используете ли Вы оффлайн-инструменты для коммуникации с клиентами? Если да, то каким образом?

Владимир Коровин: На данный момент мы стараемся интегрировать клуб со всеми доступными каналами коммуникации. Это не только digital, но и оффлайн-каналы. Последняя интегрированная кампания была проведена при участии всех подразделений компании Danone, отвечающих как за онлайн-, так и за оффлайн-коммуникации, что дало потрясающий результат, которым мы все гордимся. Новые идеи для оффлайн-взаимодействия теперь разрабатываются с учетом интересов клуба. Такой подход позволит нам избежать «краткосрочного эффекта» при вовлечении новых участников и поддержит взаимодействие с ними на постоянной основе. 

Одна из основных задач клуба — максимально персонифицировать наши предложения. Все промоматериалы мы маркируем уникальными кодами, которые можно использовать в клубе для накопления баллов и бонусов. Это позволяет нам поощрять наших лояльных потребителей, отвечать им взаимной благодарностью.

Портал «Практика CRM»: Для реализации проекта Вы выбрали решение DirectCRM, облачную платформу для автоматизации маркетинга. Могли бы Вы подробнее рассказать о том, какие задачи позволяет решить использование этой специализированной системы и можно ли для реализации подобного проекта обойтись без автоматизации?

Владимир Коровин: Мы уже достаточно давно сотрудничаем с нашим партнером компанией Mindbox и хорошо знакомы с технологической платформой DirectCRM. Эта облачная платформа позволяет собирать и обрабатывать маркетинговые данные в реальном времени и сразу по нескольким каналам. Также она позволяет работать с большими объёмами данных. Способность платформы работать одновременно с миллионами пользователей и обрабатывать сотни миллионов транзакций в режиме реального времени позволяет нам оперативно реагировать на любые изменения и формировать персонализированные предложения. Работа в таком режиме без специализированной системы была бы не только очень сложной, но и неэффективной.

Портал «Практика CRM»: Поделитесь планами развития проекта.

Владимир Коровин: В наших ближайших планах - интеграция с другими федеральными программами лояльности и новыми партнерами для расширения призового фонда и еще большего охвата областей интересов наших потребителей. Задачи, поставленные перед нами заказчиком, стимулируют двигаться вперёд и ни в коем случае не останавливаться на достигнутом. Мы благодарны нашему клиенту, компании Danone, за открытость и новаторство в решение бизнес-задач, а также за веру в наши решения.

Портал «Практика CRM»: Владимир, спасибо Вам за разговор. Желаем удачи в развитии клуба и новых продуктивных идей!

Обсуждение


Мы используем cookies, чтобы вам было удобно. Оставаясь на сайте, вы подтверждаете, что ознакомились с Политикой в отношении использования cookie-файлов на наших порталах и даёте согласие на их использование.

Подробнее